品牌和IP傻傻分不清?不懂等于白忙

54 Views

在实际设计品牌Jutdo和打造 IP 安迪的过程中,遇到了关于识别度的问题,困扰了自己很久,特意区分出来,以作记录。

IP与品牌

1.IP 是无形的。

IP不依赖于任何实体而存在,更多的来说是一种价值感。IP 折射的是价值观、世界观和人生观的合集。他最终要通过文化和人产生情感价值,通常IP 要依赖书籍、图文、视频这些载体来承载,很多人误解了IP 就等于这些载体。只需要记住IP 是无形态的文化价值。

2.IP 是有生命力的。

IP的生命价值在于他的普世价值。一个优秀的IP 是不会随着时间而消散,而且是历久弥香的。

比如:美国的超人IP, 中国的孙悟空IP ,他们都不依赖于实物而存在,但是折射出来的奋斗不息,为了世间美好而战斗的形象。

3.IP 是有强大的穿透力和延展力。

我们常说的“泛娱乐生态”,说的就是IP 能够贯穿多平台而存在:图片、文字、公众号、B站、知乎、Youtube、独立站、电影、电视。凡是有人接触的载体,都能够承载IP 的存在。

品牌与IP的区别

1.什么是品牌?

品牌的出现,是为了区分在市场上流通的众多产品,降低人们的选择成本。

现代营销学之父菲利普·科勒特这样定义品牌:品牌是一个名称、名词、符号或者设计,也可能是他们的组合。目的是让消费者识别产品或者服务,并同竞争对手区分出来。

也就是说品牌是人们对于产品、服务、企业和文化的评价和认知,属于“信任价值”。

2.什么是IP ?

IP,英文名字为“Intellectual Property”,翻译过来就是“智力所有权”,也可以分为知识产权或者版权。

现在IP 开始泛娱乐化,也就是说,IP 通过文字、图片、音频和视频等载体和我们产生“情感共鸣”。

换句话说,IP 是一种流量渠道的合集,具备很强个人情感标签,可以引导你我关注和链接。所以在目前的私域时代,IP 概念被众多媒体推崇。打造IP,是为了更好的聚拢流量。

而品牌则不同,品牌通过上面的分析,我们知道,品牌本质上是一种信任机制,他可以降低用户的市场选择成本。品牌和可以和用户之间互动,比如知乎和用户的互动,良性循环就会导致雪球越滚越大。

3.品牌和IP在六个纬度的区分

品牌和IP 六个纬度区分
品牌和IP 六个纬度区分

在生产方式上,品牌是基于产品和服务而存在的,比如漫威。IP 是基于内容的生产而存在的,比如漫威英雄,离开了内容,IP的生命力终将消亡。

在链接位置上,品牌更多的是冲击消费者的大脑,做到链接用户的第一印象,特劳特的《定位》理论说,品牌的终极目标是占领用户的大脑。而IP 目的是链接用户的心灵,每一个IP 都有强大的唤醒能力,唤醒用户心灵深处的某些敏感。比如超人和漫威英雄会召唤出我们的英雄情结。一句话形象概括:品牌走脑,IP 走心。

在链接方式上,品牌需要不断的主动曝光,不断的展示自我,占领用户的第一大脑,比如经典的“脑白金”轰炸,史玉柱肯定对定位理论有深刻的研究。IP 是通过内容不断的聚拢客户,通过内容来被动的链接更多的用户,因此IP 是被动的链接。写文章和做视频,就是属于被动的链接模式,就像武松的形象,就是通过水浒传的图书和视频不断的传播,通过用户口口相传而历久弥新,获得了一代代耿直少年的喜爱。

而链接成本上,品牌的链接是要通过高成本的曝光来实现用户的触达,因此我们看到品牌通过高价格的广告在各大卫视和平台上不断曝光自己的符号。高昂的广告费和天价的世界杯赞助,都是品牌投放的产物。虽然品牌可以快速形成,但是依旧要通过不断的广告投入来形成长期的大脑存在感,类似于SEM 的广告投放。而IP 更多的是通过被动的链接,是用户主动和IP 发生关系,因此IP 的链接很大程度上是低成本的,类似于SEO 的流量。

在用户关系上来说,品牌更多的是和用户产生价值交换,而IP 和用户产生情感共鸣,因此IP 必须在三观上和用户产生某种共鸣,否则很难成为长久的IP。我们看到很多网红在短时间内得到曝光,但是由于没有核心内容价值的存在,很难和用户产生长期的价值链接。

最后,在链接范围上,品牌是企业以产品和服务为载体,因此品牌是有界的。IP 在泛娱乐化的时代,已经可以通过任何方式和用户产生情感价值,因此IP 是无界的。

一句话总结:

“IP 是一种渠道和信息载体,IP是属于全世界的,它可以是无界、虚拟和感性的”

“品牌是一种产品和服务载体,品牌是属于企业独有的,它是有界、实际和理性的。”

现在很多企业想把品牌打造为IP,可是IP 并不等于品牌,这就产生了很大的矛盾。

那么,怎么才能打造合适的IP ?

品牌IP 的打造

1.IP 顶层设计,比如人物的设定,宏观背景的设定。

2.品牌的设计和企业的产品和服务统一形象,做到品牌理念一致。

3.IP 其实是私域时代的产物,越来越多的企业在IP 的尝试上尝到了甜头,比如腾讯的企鹅,知乎的刘看山。

但是,一个品牌可以在短时间内通过大量曝光实现快速崛起,而IP 的养成可能需要通过十年以上的累积,要通过不断的内容产出和用户认可,以十年为单位的生产周期,企业可等不起这个时间。

最好的方式,是个人通过IP 来打造自身的流量价值,而企业可以通过使用IP 来获得相应的曝光量,从而强化自身的品牌。

比如安迪的梦呓就是安迪这个小小的IP 的萌芽,而杰做就是安迪背后的品牌,两者应该是相辅相成的关系。

如果你对品牌和IP 也有独到见解,欢迎留言讨论。

Related stories

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。